Markkinoinnissa yritysten omistajat keskittävät usein huomionsa asiakaskohtaisiin elementteihin, kuten mainossisältöön ja tuotemerkkiviesteihin. Markkinointi sisältää myös liiketoimintaan liittyviä elementtejä, kuten jakelu, jotka vaativat huomiota ja kustannusten hallintaa. Vertikaaliset markkinointijärjestelmät tarjoavat yrityksille yhden tavan hallita sekä jakelukanavan kustannuksia että logistiikkaa.
Kuinka vertikaalinen markkinointijärjestelmä toimii
Vertikaalisessa markkinointijärjestelmässä jakelukanavan erilliset osat, tyypillisesti tuottajat, tukkumyyjät ja vähittäismyymälät, toimivat yhdessä yksikkönä tuotteiden toimittamiseksi loppukäyttäjille. Tavanomaisessa järjestelmässä jakelukanavan jokainen kappale toimii itsenäisenä yrityksenä ja yrittää kasvattaa omia voittojaan, usein muiden kanavan yritysten kustannuksella. Vertikaaliset markkinointijärjestelmät auttavat vähentämään tällaisia konflikteja kaikkien osapuolten eduksi.
Yritysten vertikaalinen markkinointijärjestelmä
Yrityksen vertikaalinen markkinointijärjestelmä virtaviivaistaa prosessia tuomalla kaikki jakelukanavan elementit valmistuksesta myymälöihin yhden yrityksen omistukseen. Esimerkiksi Firestone valmistaa renkaita ja omistaa palvelukeskukset, jotka myyvät renkaita asiakkaille. Jakelukanavan omistajuus voi tapahtua mistä tahansa ketjun kohdasta. Hyvin rahoitettu vähittäismyymälä voi ostaa tukkumyyjän ja tuotantolaitokset tai tuottaja ostaa tärkeimmät tukku- ja vähittäismyymälänsä.
Sopimuksellinen vertikaalinen markkinointijärjestelmä
Sopimuspohjaisten vertikaalisten markkinointijärjestelmien mukaisesti jakelukanavan osat toimivat edelleen yksittäisinä kokonaisuuksina. Yritykset solmivat sopimussuhteet muiden jakelukanavan osien kanssa ennenaikaisesti määriteltyjen velvoitteiden ja etujen kanssa. Tämän lähestymistavan avulla kaikki osallistujat voivat hyödyntää mittakaavaetuja, jotka mahdollistavat kilpailukykyisemmän hinnoittelun.
Sopimuksilla on vertikaalisia markkinointijärjestelmiä, kuten vähittäiskaupan osuuskunnat, jotka ovat tekemisissä vain tukkukauppiaan kanssa. Esimerkiksi, jos 15 itsenäisesti omistettua ravintolaa tekee sopimuksen tuotteiden tukkumyyjän kanssa, kokonaiskustannukset laskevat kaikille suurten tilausten ja toimitusten ansiosta.
Hallinnoitu vertikaalinen markkinointijärjestelmä
Hallinnoidut vertikaaliset markkinointijärjestelmät eivät käytä muodollista sopimusvelvoitetta eivätkä jakelukanavan omistusta yrityksille. Sen sijaan yhdellä jakelukanavan jäsenellä on riittävästi virtaa, yleensä pienestä koostaan, tehokkaasti ohjaamaan muiden jakelukanavan jäsenten toimintaa. Massiiviset vähittäiskauppaketjut, kuten Walmart, johtavat usein hallinnoituja vertikaalisia markkinointijärjestelmiä. Suurin osa pienemmistä yrityksistä ei voi käyttää tarvittavaa vaikutusvaltaa tällaisen järjestelmän ylläpitoon, mutta saattaa joutua välttämään yhteydenpitoa sellaisen tukkukauppiaan tai tuottajan kanssa, joka toimii tällaisessa järjestelmässä.
